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三个样本,看中国装备如何进入拉美

2015-06-15  来源:人民日报  

  5月20日,中国装备制造业展览在里约开幕,金融机构也参加了这次展览,为中国企业走进拉美提供金融支持。

图②:英辉造船制造的“面包山”号
图③:5月20日,中国装备制造业展览上的三一重工展台
图④:比亚迪生产的电动大巴记者 侯露露摄
  过去几年,许多中国装备制造企业开始进入拉美市场,寻求与当地市场的对接。本文以三家企业为样本,观察中国装备“入拉美记”。这些企业进入拉美市场的时间有早有晚,寻求对接的路径各不相同,但都在向着“中拉产能对接”的愿景迈出坚实步伐
  拉美是一个诱人的市场——34个国家,近6亿人口。与欧洲比,这里有巨大的基础设施建设需求;与非洲比,这里有巨大的资源和相对更多的资金;这又是一个困难重重的市场——法律复杂,税额高企,语言不通,劳工纠纷居高不下,贸易保护主义严重。
  去还是不去?怎么去?去的意义何在?很长一段时间里,这些问题一直盘旋在许多志在拉美的中国装备人的头脑里。
  如果暂时找不到答案,不妨将时光的标尺拉长,在更长的维度里考量:100多年前,全球机械工业规模最大的三个国家是美国、德国和英国。1913年,三国机械工业产值占全球比重达82.4%,其中单是美国机械工业产值就占到全球一半;而100多年后,中国装备工业产出占全球1/3,2014年中国装备制造业出口额达2.1万亿元人民币。
  萧瑟秋风今何在,换了人间。当“中国装备”成为一个无法被忽视的存在,“走出去”成为一种必然,对接亦由此而生——国内经济要提质增效升级,国外市场有巨大需求。
  英辉造船:质好才能驶得万年船
  飞机盘旋在里约热内卢杜蒙机场上空。透过舷窗向外看去,大西洋的海水形成一个阔大的海湾,一侧是着名的面包山,一侧是小城尼泰罗伊。
  尼泰罗伊与里约的关系有些像通州与北京。由于小城里的物价和房价都低于里约,人们把家安在小城,白天则到对岸的里约上班。这条上班之路只有跨海大桥和渡轮两个选项,由于大桥常年拥堵,渡轮就成为许多人的首选。据里约官方数据称,这条横跨里约和尼泰罗伊市间海湾的客运渡轮线路,是全世界最繁忙的单条客运渡轮线路,日均客流量约12万人次。
  2012年底,这条“最繁忙的线路”要招标了,一次性购买7艘铝合金船,合同额约1.1亿美元。在铝船建造行业内,如此大体量的订单并不多见,因此吸引了众多造船公司前来投标。“投技术标的有22家企业,几乎囊括了行业内所有世界知名的铝合金船制造企业,包括业内排名第一、第二的澳大利亚澳斯塔公司和荷兰达门公司。”英辉南方造船有限公司总经理孙东生回忆。
  最终的中标者是来自中国的英辉造船,这个订单也成为英辉进入拉美市场的第一个订单。英辉为何能在22个竞标者中脱颖而出?“一来我们有过设计同类船型的经验,二来我们由中国船舶重工和中海集团联合出资组建,背景令人放心,但最重要的是我们的设计能力和产品质量。”孙东生说。
  里约的订单尤其考验质量,对于噪音、载重、舱温都有严苛的要求。国际上客船客舱的噪音标准是75分贝,但巴西的要求是低于60分贝,接近医院级别的噪音标准;在载重方面,此番里约州定制的渡轮要求每艘载客量不少于2000人。而此前英辉做的渡轮载客量多为400人。对于一艘自重400多吨的船来说,2000人是个不能忽视的重量,短时间内全部乘客的上下将明显改变渡轮的重心;对于一年大部分时间处于夏季的里约来说,渡轮的舱内温度控制很重要,里约的要求是24摄氏度。“舱外温度有时高达40度,并且舱内容纳2000人,密度很大,在这样的环境下控温很不容易,对通风和空调系统要求很高。”孙东生说。
  考题既出,唯有解题。经过无数次的协调沟通调整修改,23个月后,以里约面包山命名的第一艘渡轮坐着中远的大船漂洋过海来到巴西。这艘蓝白相间的“面包山号”双向行驶,设两个驾驶室,服务航速为18节,单程航行时间为15分钟,较老游轮缩短约30%的航行时间。
  “中国的造船技术基础在这里,我们所有硬件设备上的要求他们都能满足,而且交付能力高。”巴方负责对接的工程师蒂亚戈很满意。
  “‘面包山号’很棒!它速度快,有空调,窗户大视线好,现在坐船的人比以前多很多。”家住尼泰罗伊、在里约南区工作的英吉利拉也很满意。
  “拉美市场巨大,但我们不着急。”孙东生说,“再大的市场也要从一个订单做起,要进入市场,就要和企业,客户需求对接,对我们来说,最关键的就是把船造好,质量好才能驶得万年船。”
  如今,“面包山号”每天在海面上往返,不但连起了里约和尼泰罗伊,也连起了中国产能和巴西市场。再有20多天,订单中的第二艘船即将抵达里约。到明年里约奥运之前,里约至尼泰罗伊之间的轮渡线路将全部换为中国造渡轮。
  比亚迪:与本土对手优势互补
  另一个将中国和拉美市场联结在一起的,是一辆车——比亚迪。
  作为“走出去”的佼佼者,比亚迪的国际化成绩单非常亮眼:新能源车销量世界第一,新能源储能量世界最大。
  当2012年决定进入拉美市场时,比亚迪充满信心,起初市场反应也的确不错。“当时许多客户都说想买。有时候一家企业或是一个市就说要1000台。”比亚迪巴西负责人李铁回忆。2013年,比亚迪签了两三份意向订购单,总共2000多辆大巴。
  2000多不是小数字。卖一辆电动大巴的收入大约相当于50辆小型乘用车的收入,2000辆就是10万辆小车的销售收入。
  但是很快,李铁开始觉得不对。“要不就是说好了的订单出现反悔,要不就是新开发的潜在客户,面对我们提出的非常优惠的条件,就是不签单。”甚至许多地方政府也如此。“有一次我去拜访一个政府官员,他反复问我们,是否要在当地设厂找合作伙伴。我们想了想,当地找合作伙伴,那不就是像马可波罗这样的当地车身企业嘛。”
  马可波罗公司成立于1949年,目前是巴西最大的客车生产企业。在巴西,马可波罗影响力巨大,“马可波罗占据了巴西市场60%的份额,并且非常有影响力,它的名字连续4年出现在中巴联合声明里。”
  强大竞争对手的存在是既成事实,怎么进入?他们找到了马可波罗公司,先跟它对接,再跟巴西市场对接。“不跟竞争对手做正面冲突,我们各有所长,除了竞争还能合作。经过反复协商,最后我们双方决定,电动大巴核心部分,包括电池、电机、电控部分由比亚迪在当地设厂生产,而把比亚迪不具备竞争优势的车身座椅部分交由马可波罗生产,这也是马可波罗的传统优势。”比亚迪高级副总裁李柯说。
  今年5月,比亚迪与马可波罗在巴西首都巴西利亚正式签约,双方将在纯电动大巴领域展开战略性合作,正式签署合作协议。几天后,比亚迪又与圣保罗州坎皮纳斯市政府签订投资协议,将在巴西建立太阳能工厂,规划年产能400兆瓦,主要生产太阳能板。这将是巴西第一个太阳能工厂,预计将解决200多人就业。
  除了解决就业问题,新能源交通工具进入拉美,对于该区域的发展意义深远。今年早些时候,比亚迪纯电动大巴登陆哥伦比亚第二大城市麦德林市。麦德林市市长科雷亚表示,“麦德林市非常欢迎比亚迪的清洁能源大巴”。麦德林市有着复杂陡峭的地势地貌,“相信比亚迪在纯电动车领域雄厚的技术实力会让麦德林城市公交电动化的愿望不再遥不可及。”
  三一重工:售后服务做到“疾慢如仇”
  与比亚迪和英辉相比,2007年就开始在巴西设办公室的三一重工的拉美之路开始得更早。当时的拉美起重机市场是美国和日本企业的天下;美国企业卡特彼勒进入巴西60多年,日本企业小松进入巴西40多年,留给三一的市场空间少得可怜。
  最初的两年,三一的日子很艰难。肖华是三一巴西公司的外务总监,8年前,肖华每天跑不同的客户推销三一(SANY),客户问,是日本的索尼(SONY)吗?一本50页的发票簿,用了两年还剩下10多张。他回忆那段日子,“刚来时没经验,选代理商时门槛比较宽松,结果10家代理有8家不诚信拖欠账款,耽搁了我们大概两三年的时间。”
  税务等法律和政策复杂,工会问题不时爆发,谈判效率不高,这些也是每一个走进拉美市场的中国企业都会遇到的问题。“比如,双方讨论一个合同,巴方的意见不会一次提完,今天改个标点,过几天又改个词,在国内两三个月能干成的事情,在巴西要4—6个月。”肖华说。
  换代理商,与工会耐心谈判,钻研各种法律政策……8年后,三一的起吊设备已占据巴西市场40%的份额,肖华一个月开出的发票就有100多张。回头看这8年,“取得的成绩得益于很多方面,如高质量,高性价比,产品符合客户需求,但是最值得一提的是高效的售前售后服务。”三一拉美大区总经理徐明说。
  以售前融资为例,融资难是每一个设备企业进入巴西必然面对的问题。“巴西人的消费习惯太独特了,分期付款非常普遍,在其他国家卖一台设备,要不就是立刻付款,要不最晚一年也就付款了,可是在巴西,动辄就是3—5年才还清。”
  分期付款要求资金支持,但大多数巴西本土银行对设备融资不感兴趣,即便提供融资,年利息也往往高18%—20%。虽然巴西国开行会提供一种年利息只有6%—8%的低息贷款,但为了保护本国工业,这种低息贷款仅仅提供给实现巴西本土化生产的产品,如卡特彼勒,而三一即便是在巴西设厂后,也只是在当地组装,仍不符合使用低息贷款的要求。
  “我们要和卡特彼勒竞争,怎么办?利息差别这么大,要想从卡特彼勒的蛋糕上切下一块,就得把我们和本土企业的利息差降下来。”肖华说,三一为此对优质客户采取贴息服务,“利润至少让出去15%—20%。”
  再以售后服务为例,售后对设备行业有多重要?答案是,每分每秒都是钱。“对起重机这样的大型设备来说,每停工一天就意味着巨大的损失。但大型设备零部件往往价格昂贵,使用者不会预先备好备用零部件,一旦出现问题只能求助厂家的售后服务。”售后服务早到一刻,机器就早一刻恢复生产,损失就减少一分。
  从2007—2009年,三一在巴西还只是机械设备行业的小兄弟,手上的客户不过两三个。但就为了这寥寥无几的客户,三一从中国派来3名售后服务人员,常驻客户所在城市,全程跟踪设备运行,遇到问题随时跟进。“这种服务人员和客户的配比,与我们在其他海外市场比较起来,算是相当奢侈了。”
  售后服务就是这样一个客户一个客户地做起来的。三一颠覆了国际工程机械行业的服务标准,不仅建立了国际一流的呼叫服务体系、GPS定位与远程诊断体系,还创造了“一切为了客户”“疾慢如仇”的理念,把医生护理病人的护理机制、类似于汽车行业的“6S店”服务模式等引入了这个行业。现在三一在巴西全境的售后响应速度约为48小时,“属于相当快的了。”
  今年6月8日,巴西马托格罗索州等3个州的州长在朗多尼亚州首府波多韦柳举行会议,并签署意向书,支持建设“两洋铁路”的倡议。徐明说:“希望三一全系产品凭借高质量高性价比和良好的服务,成为该项目强有力的竞争者。”
  在智利,5年前一次闻名全球的救援行动中,三一的设备和服务进入媒体关注的中心。在营救33名井下矿工的行动中,三一的一台400吨的履带起重机被智利政府选中参与救援,成为现场唯一来自中国的大型救援机械。为了配合救援需求,来自中国的三一工程师日夜守在救援现场,三一总部还包机送来了起重机可能需要的零部件。
  “世界杯十大场馆有8个使用三一设备建造”,一家圣保罗企业连续追加订单买了100多台三一设备,里约奥运场馆建设同样将出现三一的身影……来自三一的数据显示,挖掘机等土方产品市场占有率从3%升至6%,而起重设备市场占有率在40%左右。
  “中拉经济互补性强。拉美有丰富的自然资源,中国有成熟的工业技术和完善独立的经济体系,制造能力不断提升,而拉美地区很多国家还没有完整工业体系,中国可以帮助他们建立起自己的工业体系。”三一重工总裁向文波表示。
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